近日，哈爾濱冰雪旅游IP成功出圈，強(qiáng)大的溢出效應(yīng)帶動(dòng)起全國(guó)各地的文旅宣傳熱潮。各地文旅部門（以下均簡(jiǎn)稱“XX文旅”）官方新媒體賬號(hào)紛紛各出奇招、花式“整活”，成為近段時(shí)間以來(lái)文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)傳播事件。

輿情綜述

1. 渠道：政務(wù)文旅短視頻成引流關(guān)鍵

各地文旅部門推出的短視頻成為輿論宣傳的重要載體?！昂幽鲜∥幕吐糜螐d”官方抖音賬號(hào)開(kāi)啟“轟炸”模式，自1月9日起，官方賬號(hào)9日內(nèi)發(fā)布250余條視頻，通過(guò)介紹許昌戲曲、少林功夫等特色文化，粉絲量火速突破200萬(wàn)。同時(shí)，各地文旅開(kāi)啟了自己的“花式整活”之路，如陜西文旅曬出“185消防員”硬核照片；江西文旅安排帥氣“錦衣衛(wèi)”請(qǐng)各地“公主”光臨；山西、山東、河北、河南組成“山河四省”抱團(tuán)宣傳等。除了文旅部門外，消防、公安、教育、林業(yè)等各地政法官方賬號(hào)也打出配合戰(zhàn)，積極轉(zhuǎn)發(fā)推廣相關(guān)內(nèi)容，并以直播、直拍等形式助推熱度第二波擴(kuò)散。截至1月25日，抖音平臺(tái)中“＃河北文旅?！薄埃Ｖ貞c文旅＃”等各視頻播放量已累計(jì)超46億次。

2. 方式：全方位感官盛宴鎖定關(guān)注度

各地文旅部門在密集輸出的過(guò)程中還注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，競(jìng)相開(kāi)啟一場(chǎng)非同尋常的“內(nèi)卷”視聽(tīng)盛宴。首先，注重直觀視聽(tīng)感受，如山東文旅憑借“喊麥”神曲《我姓東》搶占一波流量高峰，24小時(shí)內(nèi)在官方各平臺(tái)播放量近4000萬(wàn)人次，網(wǎng)民評(píng)論直呼“太魔性”。其次，不少地方文旅部門開(kāi)啟“搖人”模式，通過(guò)邀請(qǐng)本地明星為家鄉(xiāng)作引流宣傳，趙麗穎、朱一龍等演藝明星紛紛獻(xiàn)上視頻或小作文為家鄉(xiāng)上分。另外，隨著“黑龍江蔓越莓”“四川魚(yú)子醬”走紅，各地文旅部門拿出“壓箱底”的特產(chǎn)震驚網(wǎng)民，由此掀起的“特產(chǎn)大摸底”演化成新的話題點(diǎn)，快速拉近文旅部門與網(wǎng)民的心理距離。

3. 主體：“文旅局長(zhǎng)”才藝秀成宣傳亮點(diǎn)

在本輪宣傳中，各地文旅局長(zhǎng)紛紛從幕后走向臺(tái)前，驚艷亮相成為宣傳亮點(diǎn)。例如湖南張家界武陵源區(qū)文旅局長(zhǎng)變身“茅古斯”跳起網(wǎng)紅舞蹈“科目三”；四川道孚縣文廣旅局長(zhǎng)化身“宇航員”“唐明皇”“格薩爾王”，中英文雙語(yǔ)無(wú)縫切換；更有廣東云浮文旅局長(zhǎng)表演高空縱躍跳傘、貴州丹寨文旅局長(zhǎng)大秀噴火等，被輿論評(píng)論稱“‘文旅局長(zhǎng)’已成新晉網(wǎng)紅IP”。

4. 頻率：密集輸出主打“題海戰(zhàn)術(shù)”

在宣傳密度上，各地文旅部門新媒體深諳“題海戰(zhàn)術(shù)”精髓，爭(zhēng)先恐后地開(kāi)啟“加更”模式，多地文旅賬號(hào)熬夜“比賽”卷出新高度。比如山西文旅曾日更57條視頻，最快的時(shí)候1分鐘發(fā)兩條；四川文旅連夜更新25條；河北文旅更是立下“一天60條kpi”的目標(biāo)，最終創(chuàng)下連更75條視頻的紀(jì)錄，被網(wǎng)民調(diào)侃“鍵盤要冒煙了”。在網(wǎng)民的獻(xiàn)計(jì)施策與監(jiān)督圍觀下，官方新媒體賬號(hào)不論粉絲數(shù)量還是內(nèi)容輸出都不斷優(yōu)化升級(jí)。

截至1月25日12時(shí)，與“各地文旅宣傳”有關(guān)的全輿論場(chǎng)信息總量為297萬(wàn)余條，其中媒體報(bào)道及客戶端文章166萬(wàn)余篇，微博信息56萬(wàn)余條，微信公眾號(hào)文章53萬(wàn)篇，相關(guān)視頻超27萬(wàn)個(gè)，相關(guān)話題“#各地文旅局都瘋了#”等頻登微博熱搜榜，累計(jì)閱讀量超20億。

輿論觀察

各地文旅部門在新媒體平臺(tái)的競(jìng)逐持續(xù)引發(fā)熱議，輿論觀點(diǎn)主要集中在以下三方面。

一是點(diǎn)贊各地這波文旅宣傳“大戲”。對(duì)于這波文旅宣推熱潮，不少業(yè)內(nèi)專家都表示，中國(guó)旅游發(fā)展史上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣全國(guó)聯(lián)動(dòng)的盛況。深圳大學(xué)旅游發(fā)展研究中心研究員劉杰武認(rèn)為，各地文旅局答卷的背后，是其承襲下來(lái)的文旅“有作為”的考量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利用低成本宣傳博取高關(guān)注和高旅游者流量的目的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》等央媒指出，各地文旅部門的“卷”是行政主體主動(dòng)貼合市場(chǎng)的積極姿態(tài)，讓人們充分感受到各地不甘落后、努力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的干勁與誠(chéng)意，爭(zhēng)當(dāng)“卷王”，獲益的還是廣大消費(fèi)者。

二是建議地方文旅宣傳注重修煉“內(nèi)功”。中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員孫小榮稱，文旅宣推倘若陷入千城一面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就算能在網(wǎng)上“火一把”，也難免是曇花一現(xiàn)。各省市在借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮植入的內(nèi)容，吸引游客的長(zhǎng)久注意力并獲得流量變現(xiàn)，才能“熱”得持久。央視網(wǎng)評(píng)論文章稱，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，各地不僅要千方百計(jì)做大做好外宣工作，讓當(dāng)?shù)氐拿谰懊朗澈吞厣幕瘡V為人知、吸引人來(lái)，更要逐步提高城市的旅游承載能力、接待能力、服務(wù)水平，這才是游客和當(dāng)?shù)孛癖娮钚枰⒆钇诖摹?/span>

三是批評(píng)個(gè)別地方劍走偏鋒的宣傳方式。在這波席卷而來(lái)的文旅宣傳熱潮中，各地宣傳可謂八仙過(guò)海各展神通，但也有個(gè)別地方宣傳有跑偏之嫌。據(jù)“@新聞晨報(bào)”、《北京青年報(bào)》等媒體報(bào)道，“@吉林文旅”用某盜墓小說(shuō)主角宣傳長(zhǎng)白山，網(wǎng)絡(luò)大V“@蘸鹽”質(zhì)疑稱“盜墓‘文化’的熱度，不該去蹭”。另外，江西文旅發(fā)布此前的網(wǎng)絡(luò)“紅人”范小勤（江西一名16歲智力殘疾男孩，曾因長(zhǎng)相神似馬云被稱為“小馬云”）拍攝的宣傳視頻，該做法也受到批評(píng)。有輿論認(rèn)為，一個(gè)本該放到特殊學(xué)校培養(yǎng)的孩子，卻總是被拉到大眾視線范圍之內(nèi)被用來(lái)賺取流量，成了被消費(fèi)的對(duì)象，這不是正?，F(xiàn)象。封面新聞等媒體認(rèn)為，地方文旅選人需謹(jǐn)慎，找一些正能量達(dá)人，可以沖但不能無(wú)底線。

輿情點(diǎn)評(píng)

各地文旅部門“花式整活”帶來(lái)文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)傳播，然而政務(wù)新媒體平臺(tái)在“同臺(tái)競(jìng)技”過(guò)程中滋生的一些問(wèn)題，也應(yīng)引起各部門重視。

1. 警惕流量至上，價(jià)值失范

各地以文旅部門，特別是各類文旅賬號(hào)為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)，最主要的契機(jī)是源自哈爾濱冰雪旅游這波熱潮?！隘偪駜?nèi)卷”的過(guò)程中，線上發(fā)力、瘋狂輸出成為最主要的宣推方式，然而過(guò)度營(yíng)銷使得文旅發(fā)展走向“眼球經(jīng)濟(jì)”，稍有不慎就會(huì)本末倒置，滑入“唯流量論”的誤區(qū)，令各地官方部門面臨喪失輿論引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的尷尬處境。此外，一味迎合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、無(wú)底線引流，很容易助長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的浮躁風(fēng)，給公眾造成審美疲勞之余，極易陷入價(jià)值引領(lǐng)失范、文化虛無(wú)的輿論風(fēng)險(xiǎn)之中。

2. 警惕公信力受損，職能偏離

這波宣傳中，各地文旅部門“整活”突破了政務(wù)新媒體原有的“嚴(yán)肅”面貌，雖然能讓官方形象看起來(lái)更有活力，但過(guò)度玩梗也可能有損官方形象。宣推過(guò)程中，各地文旅局長(zhǎng)一味迎合網(wǎng)民口味，易被公眾認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，從而使文旅宣傳陷入用力過(guò)猛、走偏走歪的被動(dòng)局面。與此同時(shí)，部分自媒體、網(wǎng)民擅自開(kāi)設(shè)蹭官方熱度、流量的賬號(hào)，以玩梗之名傳播虛假信息，給當(dāng)?shù)匚穆眯蜗笊踔潦枪俜焦帕?lái)負(fù)面影響。各地文旅部門需警惕此類現(xiàn)象，規(guī)避可能產(chǎn)生的損害官方公信力和權(quán)威度的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 警惕把關(guān)失控，宣傳流于低俗

近日，一些地方的文旅宣傳使出“美人計(jì)”“美男計(jì)”，引發(fā)低俗無(wú)底線、搞擦邊營(yíng)銷的爭(zhēng)議和部分輿論反感。這反映出部分地方對(duì)新媒體宣傳內(nèi)容缺乏審核把關(guān)，對(duì)以低俗、擦邊為手段的文旅營(yíng)銷方式缺乏敏感度。在文旅競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的當(dāng)下，各級(jí)政府只有深諳政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)及宣傳技巧，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，自覺(jué)抵制低俗、庸俗、媚俗等不良炒作行為，以正確的政治導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、審美導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)做好文旅服務(wù)，才能占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)的主陣地，把這“潑天的富貴”接好。

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作者：王媛 劉佳雯

編輯：王媛 彭曉月

新媒體編輯：李靜