編者按

近一段時(shí)間以來，海南省公安廳通過其短視頻賬號(hào)“海南警方”進(jìn)行普法宣傳，引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注和好評(píng)。通過分析其中多個(gè)爆款“出圈”短視頻可以發(fā)現(xiàn)，“海南警方”以創(chuàng)意為核心，在情節(jié)、畫面、語言等細(xì)節(jié)上大膽創(chuàng)新突破，不斷深挖內(nèi)容富礦，找到了普法宣傳嚴(yán)肅性和娛樂性之間的平衡點(diǎn)，在政法新媒體傳播中逐漸呈現(xiàn)出鮮明的風(fēng)格和穩(wěn)定的口碑。因此，法治網(wǎng)輿情中心以“海南警方”普法視頻為研究對(duì)象，剖析其運(yùn)營(yíng)手段和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，總結(jié)其為普法宣傳工作帶來的啟發(fā)與參考，以期幫助更多政法新媒體適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)垂直深耕的新階段，真正將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造成新的宣傳陣地。

6月6日，海南省公安廳官方賬號(hào)“海南警方”在抖音、快手、微博等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布了一則普法視頻，以廣告拍攝的手法介紹“警用酒精測(cè)試儀”性能，告誡司機(jī)切勿酒后駕車。該視頻一經(jīng)發(fā)布就收獲網(wǎng)民的廣泛好評(píng)，在各個(gè)平臺(tái)累計(jì)播放量超過3300萬次，點(diǎn)贊量超過580萬。不少網(wǎng)民表示視頻內(nèi)容幽默風(fēng)趣，積極支持官方大膽“整活”反套路的行為，并在評(píng)論區(qū)與警方互動(dòng)。此后，在7月8日和8月28日，“海南警方”相繼發(fā)布兩條風(fēng)格一致的短視頻，用相同的方式介紹了警用催淚噴射器和警車等裝備，再度成功“出圈”，各平臺(tái)點(diǎn)贊量累計(jì)接近800萬，獲得“@人民日?qǐng)?bào)”“@央視新聞”等主流媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題“#海南警方高奢普法廣告又來了#”“#海南警方普法廣告對(duì)警車下手了#”等閱讀量累計(jì)超過3500萬人次，登上熱搜榜。該題材還獲得其他政務(wù)賬號(hào)的爭(zhēng)相模仿。除此之外，“海南警方”大膽嘗試各種風(fēng)格，打造出《反詐版拆彈專家》《用港片的方式打開交通安全》等多個(gè)創(chuàng)意短視頻，均收獲不錯(cuò)的播放成績(jī)，贏得網(wǎng)民認(rèn)可?！豆と巳?qǐng)?bào)》評(píng)論文章對(duì)此表示充分贊賞和肯定，稱希望此類“高端”普法和官方“整活”可以更多一些。截至9月14日12時(shí)，全網(wǎng)相關(guān)信息量5.6萬余條，微博話題“#海南警方高奢普法廣告又來了#”“#海南警方魔性反詐廣告#”等累計(jì)閱讀量超3億。

傳播效果分析

1. 多元化投放平臺(tái)和創(chuàng)作主體拓寬傳播渠道

豐富的傳播渠道和多樣的共創(chuàng)模式可以說是“海南警方”短視頻成功破圈的基礎(chǔ)。在傳播渠道方面，“海南警方”拍攝的短視頻會(huì)依據(jù)內(nèi)容形式，首先投放在抖音、快手以及微信視頻號(hào)等平臺(tái)，通過擴(kuò)充社交媒體傳播渠道，最大范圍內(nèi)汲取公域流量，打好用戶底盤。除了以短視頻平臺(tái)為核心的投放策略外，“海南警方”還利用其他平臺(tái)作為引流渠道，如以日常工作宣傳為主的今日頭條和微博上，“海南警方”發(fā)布對(duì)應(yīng)的視頻合集，嘗試突破平臺(tái)壁壘，最大程度吸引網(wǎng)民注意力。在創(chuàng)作方式上，“海南警方”根據(jù)視頻內(nèi)容與其他賬號(hào)合作，如《這錢不對(duì)》和《禁毒版盜夢(mèng)空間》兩部作品，由于涉及反邪教和禁毒題材，“海南警方”分別與中國(guó)反邪教和海南禁毒合作拍攝，這種基于宣傳主旨達(dá)成的合作模式可以幫助賬號(hào)有效拓展分眾渠道，觸達(dá)更多用戶?！昂Ｄ暇健边€有部分視頻是與下級(jí)公安的合作，包括昌江警方、澄邁警方等，這一方面可以發(fā)揮海南警方的虹吸效應(yīng)，聚合更多流量助推宣傳效果，另一方面也可以反哺弱勢(shì)賬號(hào)，打造傳播矩陣，為普法宣傳開辟更多通路。

2. 風(fēng)格跨界混搭提高宣傳作品新鮮度

普法的內(nèi)容通常乏味枯燥，與短平快的網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏相差甚遠(yuǎn)，因此想以此與大眾形成有效溝通，創(chuàng)意就顯得十分必要。據(jù)“海南警方”系列視頻主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人員透露，海南警方政務(wù)視頻號(hào)的定位是“腦洞有點(diǎn)大的普法劇場(chǎng)”，可見對(duì)現(xiàn)有普法形式的顛覆和跳脫是“海南警方”制勝的核心優(yōu)勢(shì)。回顧其以往的作品可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者通常是出于跨界的思路和構(gòu)想，再借助鏡頭、畫風(fēng)、語言等對(duì)普法內(nèi)容進(jìn)行形象地呈現(xiàn)，這一過程中嚴(yán)肅和娛樂元素對(duì)撞會(huì)給網(wǎng)民帶來強(qiáng)烈的反差感，如“海南警方”拍攝的《審訊室里的后現(xiàn)代主義》，大膽采用了王家衛(wèi)抽幀式風(fēng)格，用電影的剪輯手段提醒網(wǎng)民防范詐騙。而廣受好評(píng)的《牢室來使》和《駕駛攔棍》則是模仿品牌廣告的拍攝手法，以商品介紹的視角告誡公眾切勿違法亂紀(jì)。此外，還有仿照電競(jìng)比賽、營(yíng)銷號(hào)造謠、相親綜藝等風(fēng)格的短視頻，都是時(shí)下常見但是與普法宣傳相差甚遠(yuǎn)的內(nèi)容形式，“海南警方”將兩者巧妙嫁接，打造出“破次元”的效果，有效提升了用戶對(duì)普法視頻的新鮮感。

3. 緊跟潮流熱點(diǎn)與網(wǎng)民搭建社交鏈接

在評(píng)價(jià)“海南警方”的普法短視頻時(shí)，網(wǎng)民會(huì)頻繁提到“是00后在掌管賬號(hào)”，這實(shí)際上印證了“海南警方”給公眾帶來的年輕活潑的形象觀感，而這正與短視頻平臺(tái)的用戶心智相契合。一方面，短視頻平臺(tái)有著濃厚的“梗”文化，“海南警方”熟練地“玩?！薄叭诠！?/strong>，充分迎合了平臺(tái)用戶的審美情趣和個(gè)性追求，其發(fā)布的內(nèi)容自然容易獲得他們的接納與認(rèn)可。如“海南警方”發(fā)布的多個(gè)視頻中出現(xiàn)“尊嘟假嘟”“小飛棍”等表述，就是借用“熱?！迸c年輕化網(wǎng)民迅速“破冰”，拉近彼此距離。“海南警方”不僅會(huì)玩梗，更會(huì)造梗，其發(fā)布的“高奢普法廣告”系列短視頻中，字幕使用的是“散裝+搞笑式”的英文翻譯；《普通號(hào)和營(yíng)銷號(hào)的區(qū)別》視頻結(jié)尾，一男子頭戴大鼓意指“蒙在鼓中”。這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸引網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)二次解碼和編碼，助推視頻出圈。此外，“海南警方”還深諳“蹭熱點(diǎn)”的宣傳技巧，今年熱播影視《狂飆》和《流浪地球2》在短視頻平臺(tái)獲得追捧，“海南警方”以這些影視劇為原型發(fā)布了改編的普法作品，與網(wǎng)民搭建情感鏈接，成功借勢(shì)傳播，給網(wǎng)民留下深刻的印象。

4. 情節(jié)視角反轉(zhuǎn)增強(qiáng)普法視頻吸引力

網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，想在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能多地留存用戶，視頻內(nèi)容的戲劇張力就尤為重要。在情節(jié)方面，“海南警方”大多設(shè)置多重反轉(zhuǎn)，讓劇情不斷出乎觀看者預(yù)料，喚醒其好奇心。如作品《這錢不對(duì)》中，不少網(wǎng)民表示乍看以為是宣傳禁毒，到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)是在宣傳反邪教。這種拍攝手段既可以刺激觀眾爽點(diǎn)，又將人們的注意力集中在情節(jié)的最終落點(diǎn)上，加深觀眾記憶。除了情節(jié)上的安排，“海南警方”還會(huì)對(duì)敘述視角設(shè)置反轉(zhuǎn)，區(qū)別于其他普法內(nèi)容的說教角度，而是從當(dāng)事人立場(chǎng)出發(fā)，如在《如何成為一名訓(xùn)練有素的鍵盤俠》和《提線木偶》兩部作品中，“海南警方”從“造謠者”和“吸毒者”的視角切入，闡述其動(dòng)機(jī)以及行為模式，令觀眾產(chǎn)生更透徹的理解和認(rèn)知。此類手段運(yùn)用純熟之后，會(huì)逐漸塑造賬號(hào)的個(gè)性化風(fēng)格，以“反轉(zhuǎn)”作為“賣點(diǎn)”反向培養(yǎng)觀眾的瀏覽習(xí)慣，拉高其期待值，在無形中增強(qiáng)用戶黏性，激發(fā)他們探索欲。

5. 普法初心貫穿始終收獲忠實(shí)粉絲

“海南警方”創(chuàng)作短視頻最終還是為普法這一目的服務(wù)，因此無論是發(fā)布節(jié)奏還是內(nèi)容落點(diǎn)都要緊貼這一核心定位，才能避免出現(xiàn)過度娛樂化的情況。從發(fā)布節(jié)奏來看，“海南警方”在今年交通安全主題宣傳月和國(guó)家安全主題宣傳月，接連策劃拍攝了《被看見才安全》《戴頭盔魔性廣告》《相機(jī)對(duì)準(zhǔn)機(jī)場(chǎng)，人生走進(jìn)牢房》等多條短視頻；“清朗行動(dòng)”期間，制作了《普通賬號(hào)和營(yíng)銷號(hào)的區(qū)別》《揭秘網(wǎng)絡(luò)水軍套路》等科普視頻，在娛樂網(wǎng)民的同時(shí)營(yíng)造出良好的輿論氛圍，服務(wù)于政法工作大局。內(nèi)容方面，雖然“海南警方”拍攝的情節(jié)大多腦洞大開，題材多樣，但是普法元素卻是貫穿始終，通過臺(tái)詞、道具、角色等具體細(xì)節(jié)表達(dá)出來，并且每一個(gè)視頻還會(huì)以標(biāo)志化的普法標(biāo)語作為結(jié)尾，突出宣傳重心，實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳宗旨的提煉和升華。對(duì)于觀眾來說，這樣不忘初心的做法使他們不僅主動(dòng)當(dāng)起了傳播的“自來水”，也更加關(guān)注后續(xù)作品的出彩和創(chuàng)新，如B站博主“4A廣告提案網(wǎng)”主動(dòng)集納海南警方的普法視頻，配文稱“是誰教海南警方這么拍宣傳片的”“沒有創(chuàng)作瓶頸期嗎”，單個(gè)視頻播放量最高超過600萬。

宣傳工作啟示

1. 扎實(shí)的實(shí)體工作和恰當(dāng)?shù)某叨劝盐帐腔A(chǔ)

普法視頻取材于日常工作，提煉自日常工作，“海南警方”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的核心成員同樣也是工作在一線的干警，日常的工作內(nèi)容成為他們重要的素材庫，因此無論是反詐、反邪教還是禁毒，“海南警方”都可以迅速抓住普法重點(diǎn)，并且設(shè)身處地地帶入不同主體的視角，對(duì)當(dāng)事人心理進(jìn)行精準(zhǔn)呈現(xiàn)，這均是得益于長(zhǎng)期工作中積累的對(duì)公眾心態(tài)的把握。由此可見，扎實(shí)的實(shí)體工作積累是政法新媒體可以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)，只有從最基礎(chǔ)的心理層面貼近大眾，才能吸引網(wǎng)民對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和在場(chǎng)感。為避免盲目討好受眾、滑入過度娛樂化的陷阱，“海南警方”的創(chuàng)作人員堅(jiān)持“親和不迎合、通俗不低俗，在‘整活’里顯深度”等理念，這啟示政法新媒體在開展普法宣傳時(shí)應(yīng)始終保持核心定位，把握內(nèi)容創(chuàng)作的主動(dòng)性和主體性，以輸出正確價(jià)值觀為首要目標(biāo)。

2. 更新宣傳觀念，拉近與網(wǎng)民間距離

隨著互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)，網(wǎng)民的主體意識(shí)不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳遞變?yōu)槎嘞蛐缘男畔贤?，傳播趨于平等與共享。在這一前提下，說教式的宣傳話語式微，首先是機(jī)械乏味的內(nèi)容難以在光怪陸離的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中抓住用戶的注意力；其次是封閉式結(jié)論的輸出切斷了溝通與共享的渠道，難以形成良好的效果；最后，以身份位差為前提的說教還容易引起對(duì)抗式解讀，激起解構(gòu)與輿論狂歡。政法新媒體在力求與時(shí)俱進(jìn)的基礎(chǔ)上，需理念和實(shí)踐兩方面適時(shí)調(diào)試，將傳播內(nèi)容與公眾的生活實(shí)際聯(lián)系到一起，從信息接收者的立場(chǎng)出發(fā)，提出問題以引發(fā)思考、解答疑慮以回應(yīng)關(guān)切，拉近與用戶之間的關(guān)系，達(dá)成信息的共享與觀點(diǎn)的溝通。

3. 明確平臺(tái)風(fēng)格和用戶需求，針對(duì)性打造內(nèi)容

當(dāng)政法機(jī)關(guān)將宣傳陣地逐漸從兩微一端向短視頻平臺(tái)遷移的過程中，部分運(yùn)營(yíng)者陷入重建設(shè)、輕維護(hù)的形式主義狀況，僅僅停留在物理層面的開通賬號(hào)、更新內(nèi)容，忽視平臺(tái)調(diào)性，這也導(dǎo)致部分普法內(nèi)容難以適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)，無法與受眾建立起社交信任。而“海南警方”制作的短視頻作品的內(nèi)容風(fēng)格不僅明顯區(qū)別于其他平臺(tái)，并且從語言、題材以及演繹方式等多個(gè)方面全方位貼近用戶的使用習(xí)慣和審美趨勢(shì)，消除了其作為嚴(yán)肅的官方賬號(hào)的違和感，真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)域型互動(dòng)，盤活平臺(tái)的流量資源。因此政法新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)要注重調(diào)用自身能動(dòng)性，敢于大膽突破，嘗試新的路線，依據(jù)用戶需求針對(duì)性打造內(nèi)容，在不斷交互的情感鏈接中增強(qiáng)用戶黏性。

4. 把控內(nèi)容品質(zhì)，兼具趣味性與專業(yè)性

當(dāng)前，短視頻行業(yè)進(jìn)入垂直細(xì)分和專業(yè)深耕的新階段，用戶下沉化和專業(yè)化成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向和趨勢(shì)。這也意味著入駐短視頻平臺(tái)的政法賬號(hào)不能停留在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生搬硬套和簡(jiǎn)單縫合上，而是要拿出更精細(xì)化的作品吸引網(wǎng)民。就如“海南警方”的短視頻看似簡(jiǎn)單，但是從選題創(chuàng)意、角色演繹、腳本策劃等細(xì)節(jié)上的完成度都比較高，這里面既有與專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的合作，加大對(duì)視頻制作水平的把控，也有政法機(jī)關(guān)對(duì)法律內(nèi)容的堅(jiān)持，最終令作品呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的代入感和感染力。因此，短視頻拍攝看似門檻較低，但仍需要憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突出重圍，在保證作品完整度和精細(xì)度的基礎(chǔ)之上，用創(chuàng)意打造自身風(fēng)格，推動(dòng)普法賬號(hào)向IP化、品牌化方向發(fā)展，進(jìn)而培養(yǎng)出長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。

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來源：法治網(wǎng)輿情中心

編輯：彭曉月

新媒體編輯：李靜